科尔尼深度 | 2024中国消费市场大洗牌

　　时代拐点来了吗？
　　2024年中国的消费品零售行业发生显著分化。
　　一方面 ，前三季度的社会消费品零售总额达35万亿元，同比增长3.3%，消费仍然是经济增长的主引擎。另一方面，该增速在去年前三季度累计达到6.8%，而今年7-9月已然滑落至2.7%，反映出市场面临的挑战。
　　中国消费市场的拐点已经到来了吗？会不会像日本一样，进入“第四消费时代”？  与之相伴的，可能是持续20多年的“低欲望时代”，以及“舍断离”、“基本款”、“实用化”、“连接感”等关键词。
　　为了在新的市场环境下洞察中国的消费趋势，科尔尼在全国范围内，开展了一次跨性别、年龄、城市线级和收入水平的大规模消费者调研，以此来把握中国消费品零售市场的脉络，并通过系列文章的形式与读者分享。

　　第一章：消费者买什么？
　　从品类和人群的视角展开
　　回顾2023年，中国消费品市场逐步摆脱疫情影响，迎来整体复苏。社会消费品零售总额再创新高，突破47万亿人民币，同比增速7.2%，对全年的GDP增速贡献超80%——标志着消费在后疫情时代重新成为中国经济增长的主要动力。
　　在整体复苏的背景下，细分品类呈现明显分化的趋势。对于偏“实体”商品的零售，其复苏幅度虽整体落后于服务、餐饮等“体验型”零售，但悦己、健康、保值增值类商品的复苏值得关注。

　　具体来看，“体验型”的服务、餐饮零售额以20%的增速大幅领先于商品零售额的5.8%增速，直观反映了疫情消退后，以旅游和就餐为代表的外出消费场景的回归。但是，2024年的市场数据也传递出此类消费逐渐加剧的增长压力。根据国家统计局数据，虽然24年1-9月的餐饮行业收入同比增速达6.2%，但是近几个月呈现增速放缓的趋势，至9月份已经回落至3.1%的水平。
　　而各类“实物型”商品中，悦己、健康、保值增值相关趋势的复苏最为显著。一方面，代表消费者悦己“多巴胺”消费的服装、鞋帽、纺织、美妆个护、烟酒复苏最为强劲，同比增速均超过10%；另一方面，营养保健、传统滋补、果汁等健康相关品类同样实现了超10%的增速；而金银珠宝类商品，在国际金价的不断攀升中成为保值增值的首选之一，录得全部品类中的最高增速。相比之下，粮油食品、饮料、日用品整体仅温和反弹，同比增速处于2%-5%范围。
　　除了总量变化，消费者升级与降级的趋势也值得关注。按商品单价看，科尔尼中国消费者调研显示，悦己和健康属性较为突出的零食、酒水、饮料、宠物、美妆、个护、保健品、健身器材品类，均呈现消费升级的趋势；而家清、家居、家具、衣帽、鞋服、箱包、食品、调味品、消费电子、小家电等，则伴随国产替代、渠道自有品牌和白牌的进一步渗透，呈现不同程度的消费降级。

　　结合不同人群，复苏趋势在年龄组之间呈现“微笑曲线”的特点——80/90后与银发一族与的发力愈发显著。
　　80/90后仍然是消费市场的“风向标”，他们对“质价比”和“性价比”的追求导致消费升级与降级现象并存。根据科尔尼调研，在2023年，这一群体对质量和价格尤为关注，而品牌知名度背后的“溢价”正在被弱化。