宣传用词规范日益凸显 违规广告宣传警示录

　　广告宣传不仅是品牌故事的讲述者，更是产品特性和优势的放大器。在信息爆炸的今天，广告宣传中的用词规范问题日益凸显，尤其在食品领域，夸大其词、误导性强等广告问题屡禁不止。一些商家为了吸引消费者购买商品，夸大普通食品功效，将普通食品宣传成具有保健功能或能够治疗疾病的特殊产品。《知识经济》在走访中还发现，不少商家对不规范宣传用语仍存在盲区，对于一些功效、特性的宣称仍缺乏规范意识。
　　2024年8月12日，北京市市场监管局公众号曝光了3起食品广告虚假宣传典型案例。案例一中，当事人通过自有小程序销售益生菌固体饮料，对普通食品宣称疾病治疗和保健功能，其中提到“改善肠胃功能”“提高免疫力”“预防和治疗腹泻”“抗过敏”“预防和治疗过敏”等内容，北京市朝阳区市场监管局依法对其作出罚款3万元的行政处罚。
　　案例二显示，当事人通过自有网络店铺销售烟酰胺饮品时，使用了“美白淡斑”“提亮嫩弹”“抑制黑色素”等虚假功效内容的广告用语，被北京市通州区市场监管局依法作出6000元罚款的行政处罚。
　　案例三中，当事人在自有网店销售“七色糙米大组合”，该产品100克固体中膳食纤维含量不足6克，北京市昌平区市场监管局依法对其作出罚款4000元的行政处罚。
　　2024年6月，上海市虹口区市场监管局对当事人作出罚款20万元的行政处罚。当事人利用互联网媒介发布的普通食品广告宣称“强力抗氧、抵御自由基”“高效抗氧化”“抗氧化新贵”等内容，存在保健食品之外的其他食品在广告中宣称具有保健功能的违法情形。
　　通过以上案例可以发现，即便是益生菌、烟酰胺这种常见的健康成分，在用于普通食品时，商家也不可宣称其“保健”功效。同时，食品或健康食品因成分含量被罚也值得引起关注。
　　另外，北京市市场监管局还发布了2024年上半年广告监测报告，该份报告的数据也能一定程度上反应当下媒体宣传广告涉嫌违法的主要领域。
　　根据北京市发布的广告监测数据可以看出，传统媒体涉嫌违法广告量排名前三的商品服务类别依次是营养食品、普通食品、方便食品。涉嫌违法问题主要集中在营养食品、普通食品、方便食品广告声称具有保健功能和出现医疗、药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，借助宣传某些成份的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。
　　互联网媒体上，冲饮食品类广告主要涉嫌违法行为是保健食品之外的其他食品广告声称具有保健功能，食品广告涉及疾病预防、治疗功能。

　　以下是跟行业有关的几个领域的广告宣传禁用词清单，供读者参考。

　　1、普通商品、服务类广告
　　1. 全面调整人体内分泌平衡、增强或提高免疫力、助眠、失眠、滋阴补阳、壮阳。
　　2. 消炎、可促进新陈代谢、减少红血丝、产生优化细胞结构、修复受损肌肤、治愈（治愈系除外）、抗炎、活血、解毒、抗敏、脱敏。
　　3. 减肥、清热解毒、清热袪湿、治疗、除菌、杀菌、抗菌、灭菌、防菌、消毒、排毒。
　　4. 防敏、柔敏、舒敏、缓敏、脱敏、褪敏、改善敏感肌肤、改善过敏现象、降低肌肤敏感度。
　　5. 镇定、镇静、理气、行气、活血、生肌肉、补血、安神、养脑、益气、通脉。
　　6. 胃胀蠕动、利尿、驱寒解毒、调节内分泌、延缓更年期、补肾、祛风、生发。
　　7. 防癌、抗癌。
　　8. 祛疤、降血压、防治高血压、治疗。
　　9. 改善内分泌、平衡荷尔蒙、防止卵巢及子宫的功能紊乱、去除体内毒素、吸附铅汞。
　　10. 除湿、润燥、治疗腋臭、治疗体臭、治疗阴臭。
　　11. 美容治疗、消除斑点、斑立净、无斑、治疗斑秃、逐层减退多种色斑、妊娠纹。
　　12. 毛发新生、毛发再生、生黑发、止脱、生发止脱、脂溢性脱发、病变性脱发、毛囊激活。
　　13. 酒糟鼻、伤口愈合清除毒素。
　　14. 缓解痉挛抽搐、减轻或缓解疾病症状、处方、药方、经××例临床观察具有明显效果。
　　15. 丘疹、脓疱、手癣、甲癣、体癣、头癣、股癣、脚癣、脚气、鹅掌癣、花斑癣、牛皮癣、传染性湿疹。
　　16. 伤风感冒、经痛、肌痛、头痛、腹痛、便秘、哮喘、支气管炎、消化不良。
　　17. 刀伤、烧伤、烫伤、疮痈、毛囊炎、皮肤感染、皮肤面部痉挛等疾病名称或症状。
　　18. 细菌、真菌、念珠菌、糠秕孢子菌、厌氧菌、牙孢菌、痤疮、毛囊寄生虫等微生物名称。
　　19. 雌性激素、雄性激素、荷尔蒙、抗生素、激素。
　　20. 药物、中草药、中枢神经。
　　21. 细胞再生、细胞增殖和分化、免疫力、患处、疤痕、关节痛、冻疮、冻伤。
　　22. 皮肤细胞间的氧气交换、红肿、淋巴液、毛细血管、淋巴毒等。

　　2、食品类广告
　　1. 最新科学、最新技术、最先进加工工艺。
　　2. 祖传、御制、秘制、宫廷。
　　3. 强力、特效、全效、强效、奇效、速效、神效。
　　4. 处方、复方、治疗、消炎、抗炎、活血、祛瘀、止咳、解毒。
　　5. 神丹、疗效、防治、防癌、抗癌、肿瘤。
　　6. 医院、医生、癌症、患者、性功能、增高、益智、治疗糖尿病等。

　　3、化妆品类广告
　　1. 最新创造、最新发明。
　　2. 纯天然制品。
　　3. 顶级、冠级、极致。
　　4. 无化学成分、无副作用。
　　5. 全效、换肤、去除皱纹。
　　6. 处方、药方、药用、药物、医疗、医治、治疗、妊娠纹。
　　7. 抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、生发、毛发再生、止脱、减肥、溶脂、吸脂、中药、中草药、中药精华、疗程、皮肤炎等。