新业态新模式涌现 电子商务法规有待细化完善

　　《电子商务法》促进产业发展
　　“《电子商务法》创设了电子商务平台经营者的法律概念，并系统性地创建了电子商务平台经营者责任的制度，奠定了网络交易基本规则，成为司法实践中解决网络交易纠纷、保护各方合法权益的重要依据，使得我国电子商务市场秩序显著规范，内涵式质量得到很大提升。”北京市法学会电子商务法治研究会会长，北京工商大学法学院教授吕来明表示，《电子商务法》的实施促使电子商务的新业态新模式不断涌现，从而有效促进了产业的发展。
　　艾媒咨询发布的《2023年中国电商“双11”消费大数据监测报告》（以下简称《报告》）显示，直播电商平台在2023年“双11”第一波活动的销售额为989亿元，同比2022年直播电商平台第一波（10月20日至11月3日）的895.27亿元，上升10%。《报告》认为，随着抖音、小红书、B站等短视频平台加入“双11”战场，流量争夺加剧，多渠道、多平台分流趋势不可避免。
　　同时，《报告》还提到，借助团购、直播、万能券等形式，实体店通过微信社群、线上直播、美团、小红书、抖音平台等渠道，以线下融合线上的方式，持续扩大“双11”活动的吸引力和参与度。未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售融合，有望成为各地商超数字化经营的新常态。
　　“我国数字经济与实体经济已经呈现出深度融合的趋势。”北京外国语大学法学院教授王文华表示，《电子商务法》通过鼓励实体经济，借助数字技术进行升级和转型，推动数字经济与实体经济深度融合。同时，《电子商务法》通过规范数字市场秩序，为实体经济提供了更好的发展环境、营商环境，并通过鼓励创新，保护知识产权，为数实融合提供了强大的创新动力和支持。

　　新业态治理成为关注焦点
　　近日，中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，直播成为今年“双11”消费维权热议话题之一，有关直播带货负面信息达到156.5万条，占吐槽类信息的47.99%，直播带货负面信息中涉及价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题较为突出。
　　“北京互联网法院审理的案件中，直播平台相关纠纷非常集中，涉及直播营销的案件量和涉案标的逐年上升，目前案件最高标的达到88万元。”北京互联网法院综合审判二庭法官张倩介绍说，这些案件中，从实体商品到虚拟服务，从物质享受到精神需求均有涉及。与传统电商模式较为简单的买卖双方的法律关系不同，通常直播营销过程中涉及多方主体的参与，包括直播平台、直播间的运营者、直播账号的注册者，以及直播、买卖的交易平台，销售店铺和品牌方等，法律关系复杂。
　　“在案件审理中，也的确有消费者把上述诸多主体诉入一个案件中。”张倩说，案件的责任承担体系非常复杂，不仅消费者分不清，法官也要仔细梳理甄别不同主体承担了哪些责任。同时，直播带货纠纷还往往呈现出群体性特征。
　　此外，张倩还表示，由于直播带货具有较强的时效性，导致证据的留存较为困难，而有些直播间销售商品时仅有编号，只能靠买方举证。相比于图文销售模式，直播营销中存在着更多的夸大宣传、打擦边球的现象，以及虚构商品实时销量及库存，诱导消费者冲动下单，通过滤镜和特定的角度去展示商品等问题，这都导致了直播带货平台的退货率较高。
　　网络营销的新业态，不仅给消费者维权带来困惑，也给监管带来挑战。北京市市场监管综合执法总队八支队副支队长刘术威表示，互联网领域新业态、新模式层出不穷，包括直播营销平台、本地生活服务平台、信息发布平台等，其中出现的新问题，在利用《电子商务法》等法律法规进行规范时发现有很多情况并未纳入其中，这也给监管工作带来了挑战。
　　中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，主播到底是平台内经营者还是广告的发布者，至今存在争议。中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任、法学院副教授刘晓春认为，直播营销和《广告法》的适用上还存在困惑。“以前《广告法》主要调整前端的广告宣传，《电子商务法》调整后端的交易，但是现在的直播带货将营销和推广混在了一起，与《广告法》的假设难以兼容，对于其是否为广告行为也难以确认。”刘晓春进一步解释说，“比如《广告法》视野下的传统广告都是预先制作好的，要求广告发布者对内容进行提前审核，而对于直播营销是不可能进行提前审核的。”